O que faz um estrategista de lançamento

Um estrategista de lançamento desenha e comanda a partida inteira antes de qualquer peça se mover: pesquisa, posicionamento, promessa, convite, aquecimento, evento, oferta, carrinho e pós-venda. Ele não é o dono da execução de uma peça específica. Ele é o dono da sequência. Quem decide em que ordem as coisas acontecem, por que acontecem nessa ordem e o que se sacrifica quando o calendário aperta.

Se você chegou aqui digitando essa pergunta, ou pensa em contratar alguém pra segurar essa função no seu lançamento, ou pensa em exercer a função pra outras pessoas. Esta página serve pros dois casos, escrita do primeiro ponto de vista: é a descrição de um cargo por quem senta nessa cadeira todo dia.

A confusão que trouxe você até aqui é legítima e tem causa. A função existe em todo lançamento grande do mercado brasileiro, só que ela raramente aparece no organograma. Fica dissolvida entre o expert, o gestor de tráfego e o social media, cada um decidindo um pedaço. Decisão repartida é decisão fraca. E lançamento é o tipo de projeto que cobra caro por decisão fraca, porque tudo acontece em público, com data marcada e sem segunda chance no mesmo trimestre.

O estrategista não é dono de uma peça. É dono da sequência.

• Ele decide antes: pesquisa com audiência, alunos, leads e compradores, e a partir daí a promessa central do lançamento.
• Ele decide durante: qual isca convida a pessoa certa, quantos dias de aquecimento, o roteiro de cada aula, a hora em que a oferta aparece.
• Ele decide depois: quando reabre, o que se faz com quem não comprou, o que a próxima temporada aproveita desta.
• E ele responde pelo conjunto. Se o custo por lead desabar mas o comparecimento no evento for baixo, o problema é dele, não do gestor de tráfego.

Essa confusão é a origem de metade das contratações erradas do mercado. As funções são complementares, todas necessárias, e nenhuma substitui a outra. O erro comum é contratar uma esperando o resultado da outra, e descobrir isso com o carrinho já aberto.

Gestor de tráfego

Opera a mídia. Campanha, segmentação, criativo em teste, custo por lead, otimização diária dentro do gerenciador. É um trabalho técnico e difícil, e um bom gestor vale muito. O que ele não faz é decidir o que a mídia vai amplificar. Tráfego é amplificador: ligue num desenho fraco e a única coisa que muda é a velocidade com que o erro aparece na fatura. Eu venho desse lado do tabuleiro, comandei mídia com verba real por anos, e foi exatamente por isso que troquei de cadeira.

Agência de lançamento

Entrega capacidade de execução: mídia, edição, design, páginas, disparo, suporte. É estrutura, e estrutura é indispensável quando o projeto cresce. O ponto de atenção é quem desenha a partida que essa estrutura vai executar. Em muitos casos o desenho fica com um coordenador de contas que administra prazos, não com alguém que responde pela estratégia. A diferença entre as duas escolhas está detalhada na página sobre agência de lançamento.

Copywriter de lançamento

Escreve. E escreve bem, quando é bom, porque copy de lançamento é um ofício próprio, com régua própria. Só que o copywriter recebe um briefing e trabalha dentro dele. Se o briefing veio de uma promessa errada, o texto excelente vai vender com competência a coisa errada. A copy é o resultado da estratégia, não a origem dela. Quando a pesquisa é bem feita, boa parte da copy já vem escrita pela própria audiência.

Coprodutor

Entra como sócio do lançamento, dividindo risco e faturamento, e normalmente assume também a operação. É um modelo legítimo e funciona pra muita gente. A diferença é de natureza do vínculo: coprodução é sociedade, com tudo que sociedade implica em alinhamento de expectativa, divisão de decisão e permanência. Uma consultoria de lançamento tem escopo, prazo e critério de saída definidos desde o começo.

Contratar uma função esperando o resultado de outra é o erro mais caro do mercado.

Descrever cargo é fácil. O que separa um estrategista de um consultor de slides é o que ele realmente faz na semana. No meu caso o trabalho tem uma ordem fixa que não se negocia, e ela começa em pesquisa. Quatro pesquisas, cada uma respondendo uma pergunta que as outras não respondem: a audiência, os alunos das turmas anteriores quando existem, os leads antes do evento e os leads depois. Promessa, isca, roteiro e oferta saem inteiros desse material. Achismo não senta nessa mesa.

Com a pesquisa na mão, a partida se desenha em cinco lances, na ordem do tabuleiro. Cada lance existe pra deixar o próximo mais forte, e cada um pulado cobra o preço lá na frente, sempre no pior momento: com o carrinho aberto e o dinheiro do tráfego rodando.

Depois do desenho vem o comando da execução. Eu não entrego um documento e sumo. O tráfego roda pela minha própria operação, a Agência Tráfego Pago, e isso encurta a distância entre perceber um problema e corrigir: quando o custo por lead foge da curva no terceiro dia, o ajuste sai no mesmo dia.

• Lance 1, a Abertura. Pesquisa vira posicionamento e promessa. É onde como planejar um lançamento digital realmente começa, e onde se decide contra o quê o lançamento joga.
• Lance 2, o Gambito. Convite no lugar de captação fria. O beneficiário do evento é o lead, e a isca certa filtra quem entra.
• Lance 3, o Meio-Jogo. Aquecimento de lançamento e manifesto, construindo movimento antes de o evento começar.
• Lance 4, o Xeque-Mate. Evento e carrinho com prazo real, oferta antecipada de propósito pra dar tempo de a decisão amadurecer.
• Lance 5, a Promoção. Reabertura antes de qualquer downsell, aproveitando a base que o lançamento acabou de construir.

Não serve pra quem ainda não tem audiência. Não é elitismo, é honestidade sobre onde eu agrego. Construir público do zero é outro trabalho, mais lento, com outras ferramentas. Quem me procura já venceu essa parte e quer converter a atenção acumulada sem colocar em risco a confiança que levou anos pra existir.

Não serve pra quem quer fórmula pronta. Existe método, e o método dá a sequência dos lances. O que decide o jogo é o ajuste fino ao seu produto, sua audiência e seu momento. Copiar o lançamento de outro expert é dirigir com o mapa de uma cidade que não é a sua.

Não serve pra quem quer número cravado antes da pesquisa. Projeção bonita apresentada numa reunião de fechamento é a mentira mais fácil de vender neste mercado. O compromisso que assumo é de outra ordem: estratégia sobre dado real e uma leitura honesta do que o seu lançamento aguenta hoje, mesmo quando essa leitura for desconfortável.

E não serve pra quem quer o resultado sem construir o caminho. Lançamento tem fases, e pular fase sempre sai mais caro que cumprir cada uma na ordem. Quando a pesquisa mostra que o momento ainda não chegou, eu falo isso na sua cara. Adiar custa muito menos que flopar na frente da própria audiência.

Adiar custa menos que flopar em público.