O número que a equipe inteira acompanha todo dia
Na semana de captação, o custo por lead vira o único assunto. Ele aparece no grupo de manhã, aparece de novo à tarde, e cada oscilação de dois reais gera uma reunião. Subiu, alguém quer trocar o criativo. Caiu, alguém quer aumentar a verba. O número tem uma qualidade que nenhum outro tem nessa fase: ele atualiza de hora em hora e dá a sensação de estar sob controle.
O incômodo é que ele é o único número disponível naquele momento. A conversão de venda só vai existir semanas depois. O comparecimento só existe no dia do evento. Então a equipe olha o que dá pra olhar e decide com base nisso, e é assim que uma captação inteira acaba otimizada pra baratear o cadastro.
Um lançamento com CPL excelente e sala vazia é um lançamento perdido com números bonitos na planilha. Isso é mais comum do que parece, e o pior é que só se descobre quando já não dá tempo de refazer a captação.
CPL é o preço do cadastro. O valor de quem cadastrou aparece três semanas depois, quando já não dá pra voltar atrás.
Quando o custo por lead está caro e quando está barato
Resposta curta: seu CPL está barato quando o custo por lead que aparece no evento cabe no seu ticket com margem, e está caro quando não cabe. O preço do cadastro isolado não responde nada, porque um lead de cinco reais que não aparece custa infinito, e um lead de trinta reais que aparece e compra é o mais barato do projeto.
A conta que funciona é outra. Pegue o custo por lead e divida pela taxa de comparecimento esperada. Esse é o custo real por pessoa presente no evento. Depois compare esse valor com o seu ticket e com a conversão da sua audiência. Se o custo por presente somado ao custo de estrutura consome uma fatia grande demais do faturamento previsto, você tem um problema, mesmo que o CPL esteja abaixo da média do mercado.
Essa leitura só é possível quando o número de leads já foi projetado com honestidade, o que passa pela mesma conta descrita em quantos leads você precisa pra bater a meta. Sem meta calculada, CPL vira um número solto que se compara com o CPL alheio, e comparação de CPL entre projetos diferentes é a origem de metade das decisões ruins da fase de captação.
Faixas por tipo de audiência e por ticket
As faixas abaixo servem pra montar cenário e pra reconhecer quando um número está fora da curva. Elas não servem como meta, e elas se movem bastante conforme nicho, sazonalidade e concorrência de leilão no período. O que interessa nelas é a relação entre as linhas, não o valor absoluto de cada uma.
- Lista própria e audiência orgânica reativada: o custo por lead tende a ser residual, porque o gasto é de estrutura e não de mídia. É a fonte mais barata e a mais limitada, ela acaba rápido.
- Público de remarketing e de engajamento recente: costuma ficar bem abaixo da média do projeto, e é o volume que dá a falsa sensação de que a captação inteira vai custar aquilo.
- Tráfego frio com isca alinhada ao produto, ticket entre quinhentos e três mil: costuma andar numa faixa de uma a três vezes o CPL do remarketing, e é aqui que a maior parte do volume é comprada.
- Tráfego frio em nicho estreito ou ticket alto: CPL bem acima da média do mercado e ainda assim viável, porque cada venda paga muitos leads. Nicho estreito também satura mais cedo, e o CPL sobe ao longo da captação.
- Isca larga em público amplo: CPL baixíssimo, presença ruim e conversão pior. É a linha que engana mais gente, porque ela produz o melhor número da planilha da captação.
Os três números que precisam ser lidos junto com o CPL
Isolado, o custo por lead só responde uma pergunta: quanto custou o cadastro. Pra ele virar informação útil, precisa de companhia.
Comparecimento por origem
Medir presença geral não resolve. O que resolve é saber qual origem de lead aparece e qual não aparece. Duas campanhas com CPL parecido podem ter presença muito diferente, e a decisão de onde colocar verba muda por completo quando esse recorte existe. Quem não separa isso acaba escalando justamente a campanha mais barata, que costuma ser a que menos leva gente pra frente da tela. O porquê dessa relação está em por que só uma parte da lista aparece na sua live.
Velocidade de queda do CPL
CPL que cai devagar enquanto a segmentação e o criativo continuam os mesmos costuma ser aprendizado de campanha. CPL que despenca de um dia pro outro sem que ninguém tenha mexido em nada merece desconfiança, porque geralmente significa que o sistema encontrou um público mais fácil, e público mais fácil é público com menos problema pra resolver.
O sinal mais claro dessa troca silenciosa é o CPL caindo junto com a queda da qualidade das respostas do formulário, quando existe pergunta aberta. As respostas ficam mais curtas, mais vagas e menos ligadas ao tema.
Custo por lead qualificado
Esse é o número que quase ninguém calcula e que decide o lançamento. Ele exige um corte de qualificação definido antes da captação começar, mesmo que grosseiro: quem respondeu determinada faixa no formulário, quem veio de determinada origem, quem interagiu depois da inscrição. Sem esse corte, você tem custo por cadastro e nada mais, e vai passar a captação inteira negociando com um número que não representa o que você está comprando.
O padrão que aparece em quase toda captação que revisei
Um comportamento se repete com frequência quase entediante: o CPL cai bastante na segunda semana de captação e a equipe atribui a queda ao trabalho de otimização. Quando se olha a composição da lista, a explicação costuma ser outra. A promessa do anúncio foi sendo suavizada ao longo dos dias, pra caber mais gente, e o lead ficou mais barato porque virou mais fácil de conseguir.
O segundo padrão é o inverso e assusta mais gente do que deveria. O CPL sobe ao longo da captação em nicho estreito e todo mundo entra em pânico. Subida gradual de CPL em público pequeno é esperada, é saturação de frequência, e ela não é sinal de que a campanha quebrou. O que decide se aquilo é problema é o que está acontecendo com o custo por presente no mesmo período.
O critério que uso pra decidir se mexo em alguma coisa é este: eu não reajo a variação de CPL dentro de uma faixa de poucos dias. Eu reajo a duas coisas, movimento de CPL acompanhado de mudança na qualidade da origem, e CPL que rompe o teto que a conta de meta suporta. Fora disso, mexer é agitação, e agitação em campanha custa mais caro que paciência.
Onde isso costuma quebrar
A quebra número um é trocar de criativo por causa de um dia ruim. Campanha nova precisa de volume pra estabilizar, e cada troca reinicia o processo. Muita gente passa a captação inteira trocando peça e nunca deixa nada rodar tempo suficiente pra saber se funcionava. O CPL sobe justamente por causa da instabilidade que a tentativa de baixá-lo produziu.
A segunda é cortar a campanha mais cara sem olhar a origem. Em quase todo projeto existe uma campanha com CPL acima da média que traz a melhor sala. Cortar ela derruba o CPL médio e derruba o faturamento junto, e a planilha vai registrar isso como otimização bem sucedida.
A terceira é dobrar a verba porque o CPL está bom. Verba multiplicada não mantém o mesmo público, ela amplia o alcance pra gente cada vez mais distante do tema. O CPL sobe alguns dias depois e a qualidade cai antes disso. Quando existe verba sobrando e a captação vai bem, aumentar aos poucos preserva o que estava funcionando, e a leitura completa de como o dinheiro se distribui na fase está em quanto custa lançar um infoproduto.
A quarta é a mais silenciosa: comprar lead barato de isca larga porque a meta de volume está atrasada. A lista fecha no número combinado, o CPL médio fica ótimo, e o evento paga a conta. Esse é o mecanismo descrito em por que a isca errada enche a sala de curioso.
Onde este estudo para
O que dá pra entregar por escrito é a leitura: por que o número isolado engana, o que precisa ser lido junto e quais faixas existem por tipo de origem. Com isso você já consegue parar de tomar decisão diária com base em oscilação e já consegue montar a conta de custo por presente.
O diagnóstico de qual alavanca puxar quando o número desanda é outra coisa. Quando o CPL sobe, existem pelo menos cinco causas possíveis, e elas pedem ações opostas. Saturação de público pede uma coisa, promessa desalinhada pede outra, criativo cansado pede outra, disputa de leilão sazonal pede paciência, e verba mal distribuída pede redesenho. Errar a causa custa a captação inteira, porque você gasta os poucos dias que tem consertando o que não estava quebrado. Esse acerto depende de olhar os seus dados por origem, o seu histórico e o prazo que ainda resta até o evento.